10 de febrero de 2009

D'Onofrio: la fiebre amarilla del verano

En el Perú no hay quien no haya probado un helado D'Onofrio y, según la propia empresa, no hay a quien no le gusten. Es verano, hace calor y Lima está invadida por heladeros uniformados de amarillo que son parte de una corporación cuya historia tiene muchos veranos a cuestas y un prestigio que brilla como el sol. ¿Por qué nos gusta tanto D'Onofrio?


Por Javier García Wong Kit
Fotos del autor

DOY FE, sin necesidad de encuestas o el respaldo de un estudio de mercado: en el Perú no hay quien no haya probado un helado D'Onofrio. En cualquier otro caso podría ser una afirmación temeraria. En éste en particular, se trata de un simple cálculo de probabilidades sustentado en el nivel de la oferta y la demanda.

SOLO EN San Isidro, distrito con cerca de 70 mil personas residentes y diez veces más de visitantes recurrentes, hay una patrulla heladera de carretillas D'Onofrio que brilla estratégicamente en cada esquina de su centro financiero, el cual alberga la mayor cantidad de oficinas, bancos y negocios en edificios que producen tortícolis.

D'ONOFRIO, el italianísimo nombre de “El sabor del Perú” que ahora pertenece a la suiza Nestlé, debe tener más unidades circulando en las calles que la Policía Nacional. El motivo es evidente, en tiempos en que el calor agobia más que la inseguridad, es más necesario tener un dulce de hielo que un patrullero al lado. Y si se trata de una marca de arraigo nacional, con mayor razón.

DURANTE AÑOS en el Perú nos hemos acostumbrado a tener marcas emblemáticas por productos —no haré una lista nostálgica de leches, chocolates, cereales, tiendas y gaseosas— pero con la globalización y la apertura a las importaciones este fenómeno o “Síndrome de los Años Maravillosos” parecía tener las horas contadas. Nada de eso.

JUNTO A muchas otras marcas peruanas, D'Onofrio ha superado este periodo de apertura comercial que resultó ser menos traumático de lo que se pensaba; aunque ello ha exigido un esfuerzo por mantener su imagen sólida como bloque de hielo, tras el traspaso de las acciones de la familia D'Onofrio a la trasnacional Nestlé en 1997.

Local en playas del sur
UN AÑO antes ya habían oído una voz de alerta, cuando la trasnacional Unilver introdujo al Perú la marca de helados Bresler que fracasó rotundamente. Hoy, la competencia viene desde distintos frentes —otras marcas, heladerías, restaurantes de comida rápida, helados artesanales— y D'Onofrio parece estar preparado.

A SUS AGRESIVAS campañas publicitarias, la empresa le ha sumado un trabajo estratégico con socios encargados de llevar los helados a los rincones más lejanos del país, desde los balnearios del sur de la capital hasta las provincias de gélidos climas; e inclusive en invierno, como parte de su objetivo de elevar el consumo de este estacional producto.

EXISTEN camiones distribuidores con cámaras de frío, congeladoras para bodegas, carretillas de helados, confiterías D'Onofrio, heladeros ambulantes y hasta fiestas infantiles y eventos organizados por la marca con un merchandising que va del gorrito y el polo, hasta los botes de basura, mueblería de exteriores y paneles que interactúan entre sí.

HE VISTO helados en tiendas retail de ropa, en playas solitarias, en carreteras sin punto de descanso y —repito— en cada esquina de San Isidro. Ricardo Panchano es uno de los responsables de esta fiebre amarilla y los cerca de 30 heladeros en triciclo —que salen a las calles de San Isidro— son los estandartes de la marca en un trabajo que no distingue sol de sombra.

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TODOS LOS DÍAS, poco antes de las nueve de la mañana, llega el camión de los helados D'Onofrio. El frigorífico rodante se estaciona frente al local azul y amarillo de Ricarte, la empresa de Panchano, y dos trabajadores descargan sin prisa la mercancía que pronto estará, como chisme calentito, en boca de medio Lima.

ADENTRO del local, el personal empieza con el proceso de cargar los carritos de helado con hielo seco envuelto en papel periódico. Son bloques rectangulares, del tamaño de medio ladrillo, que parten de un lienzo humeante mayor. Con ellos se arma un pequeño iglú dentro de cada carrito.

UNO A UNO, van cayendo los heladeros de San Juan de Lurigancho, de Villa El Salvador, de San Juan de Miraflores… de casi todos los distritos. Cuando llegan, visten con lo que mejor les parezca, pero una vez arriba del caballo amarillo de tres ruedas, son jinetes uniformados con una que otra diferencia.

MANGAS cortas, largas o arremangadas. Playeras asomando por abajo del cuello. Pantalones de distintos colores. Shorts oscuros o claros. Zapatillas o zapatos. Sandalias. Gorritas de beisbolista o al estilo Gilligan. La moda es lo de menos, lo importante es el lugar donde exhibir el mismo logo que otros 30 llevan en el pecho.

¿HABRÁ QUIEN los distinga en una jungla grisácea donde los que no están de amarillo usan saco y corbata? Descubro que sí, que pese a la inclemencia de llamadas al celular, de compañeros de oficina, de conocidos en esta y la otra cuadra; en Lima hay quienes se acuerdan de los heladeros. Con nombre o apellido.

LOS HELADEROS tienen amigos vigilantes, porteros de edificio y uno que otro vendedor que frecuenta la zona. Ellos son los del fiado, los que les preguntan cómo va la venta, qué tal los hijos. Los clientes del sector empresarial se interesan más por la charla cotidiana: el calor, el fútbol, las noticias. Los heladeros bien podrían ser encuestadores al paso.

EN LAS INMEDIACIONES de un restaurante de menú está Mauro Cárdenas, que en la feliz hora del refrigerio es rodeado como panal de miel por las abejas obreras. Es verano, mediados de enero y aún el sol no termina de asomarse. A ratos parece entretenerse como lo hacen las vírgenes milagrosas, con apariciones fugaces.

“BAJA MUCHO la venta cuando no hay sol”, dice Mauro, quien percibe con claridad el calor igual que yo en este mediodía que parece media tarde. Mauro tiene 54 años, los ojos chiquitos y la piel como la tienen los heladeros y los instructores de natación: color chocolate brillante. Un bañado uniforme de sol o fudge, da lo mismo.

MAURO ES de Ocros, Ayacucho, y lleva 32 años vendiendo helados D'Onofrio. Llegó a Lima muy joven, con 18 años, para trabajar en un grifo de San Isidro. Al poco tiempo el grifo cerró y él se quedó sin trabajo. Se metió de heladero porque había visto a otros hacerlo y le gustó. “No hay horarios y no hay jefes”, me dice muy sereno, como solo puede estar sereno quien no tiene jefes.

AHORA TRABAJA a solo dos cuadras de donde todavía está ese grifo, aunque de vez en cuando monta su triciclo, o lo empuja, da igual, y busca nuevos clientes. “Antes no habían edificios, solo casas. Aquí a la vuelta quedaba La Caleta, una cebichería a la que venían ministros. Yo me paraba en la puerta y a la salida me compraban mis helados”.

Mauro Cárdenas
MAURO aparenta menos edad de la que en realidad tiene, sobre todo cuando sonríe. Quien lo viera no podría creer que ya sea abuelo. Dos de sus tres hijas ya son madres de pequeños y no tan pequeños. Él no se siente viejo para nada. Todos los días sale a trabajar, aunque cada año vender helados le sea más difícil.

“AHORA HAY congeladoras con helados en todas partes; en grifos, en bodegas, en farmacias. Son nuestra mayor competencia”, dice con la corneta que produce el llamado característico de D'Onofrio en una de sus manos. Mauro dice que en un buen día de verano puede llegar a ganar 40 soles netos, descontando lo que se le paga al distribuidor.

LOS SÁBADOS, cuando el público oficinesco desciende notoriamente, él igual sale a trabajar a San Isidro. A veces, me cuenta, se junta con otros heladeros amigos y se van juntos al depósito de Ricarte, a eso de las seis de la tarde. Allí, un enjambre de heladeros se arremolina para devolver el carrito y volver a sus vidas peatonales.

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COMO SI FUERAN vehículos de competencia, las carretillas de helados D'Onofrio han modernizado su diseño. Para empezar, ya no tienen ese color amarillo taxi que llevaron por muchos años. Ahora su tono es más pálido. La carrocería ha dejado aquella forma rectangular para pasar a una trapezoidal que actualmente comparte escenario con la versión más reciente.

EL ÚLTIMO MODELO es más globular, más estilizado, y en las ruedas laterales tiene unas tapas en forma de T para cortar el viento. Bajo el asiento lleva una pequeña canasta para las envolturas de los helados, en el frente una banda parachoques y junto al timón una caja en la que los heladeros guardan sus pertenencias.

EN LA PARTE POSTERIOR lucen un número de matrícula que sirve para cuando los guardias municipales los detienen preguntando por su permiso de circulación. Del cuello, cada heladero D’Onofrio lleva una credencial que revela su identidad y dentro del casillero guardan un certificado que les autoriza el libre tránsito.

LA AVENIDA Canaval y Moreyra tiene cinco cuadras contando desde la Av. Paseo de la República hasta la Av. República de Panamá y casi una docena de heladeros D'Onofrio —y de los otros— apostados en sus calles. En una de esas esquinas se ubica Juan Daniel, un chico de 14 años con rostro de niño, mejillas infladas y mirada seria.

A VECES está meciéndose en su carretilla, como si fuera un columpio, y otras está sentado en el borde de la vereda, jugando con su primo menor, José María, un travieso de aquellos que no pueden estarse quietos. Juan Daniel todavía va al colegio, este es su primer verano de heladero y ya ha aprendido a resistirse el sabor de los helados.

UNA CUADRA más abajo está Neyda, mamá de José María. En su esquina hay un quiosco de periódicos, un teléfono público y un puesto de lustrabotas. Lleva zapatillas de correr, aros de gitana un poco más arriba de cada lóbulo y una coleta que se escapa detrás de la gorra de béisbol. Sobre y bajo los párpados usa sombras azules y verdes.

UNAS VECES revisa su celular o conversa con los clientes. Otras lee distraída una revista. También se le acercan sus amigos lustrabotas para jugarle bromas. Esta vez usa el teléfono público para llamar a alguien. Cuelga, vuelve a su triciclo y de nuevo hurga en su teléfono. Parece esperar una llamada importante.

MARÍA, la mamá de Juan Daniel, está una cuadra más abajo, frente a una farmacia, dos agencias de bancos y una casa de cambio. Ella es más sencilla, apenas adornada por una sonrisa que le basta para caer bien a cualquiera. María me cuenta que lleva 23 veranos vendiendo helados, siempre en San Isidro, y que puso a Juan Daniel a trabajar para que no esté ocioso en la casa. “O jugando al pinbol”.

“ES MI PAPÁ”, me dice cuando le pregunto por Mauro Cárdenas. “Es mi hermana”, responde riéndose cuando inquiero sobre Neyda. Una cuadra más abajo, cerca de la Vía Expresa, está Reina, su hermana menor. Reina tiene mirada pícara y lleva cinco años trabajando con sus hermanas y su papá; aunque con menor suerte.

“SIEMPRE VIENEN los municipales, el otro día me quisieron quitar mi celular. Tuve que llorarle pero por suerte mis hermanas me ayudaron y no se llevaron mi teléfono”. Reina es la única que no tiene hijos y la más cercana a su papá. A veces don Mauro lleva su triciclo hasta la esquina de ella y se quedan un rato conversando.

Archivo D'Onofrio
TÉCNICAMENTE, la familia Cárdenas ha ‘tomado’ una de las avenidas más transitadas de San Isidro. Llevan tres generaciones de heladeros y viendo al pequeño José María, y pensando en los dos hijos más de Nayda, todo hace pensar que habrá más miembros en la escolta. Una razón más que suficiente para llamarlos la familia Cárdenas D'Onofrio.

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¿POR QUÉ NOS GUSTAN tanto los helados D'Onofrio? En los últimos años, la marca del sol colorado ha sacado tantos productos como los que la mente de un niño puede imaginar. Helados que se chupan en el dedo, helados de yogur, del sabor de nuestro chocolate D'Onofrio favorito y los llamados “premium” de raras combinaciones.

DETRÁS DE esa vorágine creativa de sabores, nombres y colores hay 70 millones de dólares anuales en ventas, que representan cerca de 30 millones de litros de helado. Es decir, con una vana estadística se podría afirmar que cada peruano consume cerca de litro y medio de helado D'Onofrio al año; lo cual visto de esa forma parece poco.

AÚN ASÍ, habría que escuchar a Christof Leuenberger, gerente de la división Helados de Nestlé, quien comenta que este 2009 la empresa crecerá en 30% sus ventas, que en los últimos cinco años D'Onofrio ha triplicado su producción y que para la campaña de verano esperan incrementar la oferta y el consumo a todo nivel socioeconómico.

EL VERANO sigue siendo el gran aliado de los helados, al punto de que en esta época llegan a multiplicar por seis las ventas respecto al invierno. Las playas del sur de Lima son un bastión importante donde D'Onofrio ya tiene grandes distribuidores, mayoristas en tiendas que representan a la marca y minoristas a pie con cajas de polietileno.

PERO NO solo los grandes volúmenes interesan a D'Onofrio, también están los nichos de mercado más sofisticados. Una de las novedades es la línea de helados a la carta para hoteles y restaurantes de lujo. También han apuntado a la gente ‘light’ con los helados dietéticos. Pero quizá lo más resaltante ha sido su matrimonio con Inca Kola en un producto destinado a llamar la atención.

Y SI DE LLAMAR la atención se trata, en D'Onofrio son especialistas. No tanto por las cornetas de los heladeros como por su campaña de publicidad. Para el helado de Inca Kola no tuvieron mejor idea que presentarlo junto a las Líneas de Nazca. Una enorme envoltura de este helado cubrió 80 metros del arenal, demostrando que siempre hay forma de aprovecharse de la historia.

SIN EMBARGO, ninguno de estos excesos responde a la pregunta del inicio: ¿por qué nos gustan tanto los helados D'Onofrio? La respuesta más nacionalista es decir que es el “sabor nacional”, como reza uno de sus tantos slogans. La respuesta más marketera es decir que se trata de una lovemark, una marca con la que nacimos, crecimos y de la que los peruanos estamos enamorados.

PARA ESCRIBIR esta crónica probé más helados D'Onofrio de los ya muchos que suelo tomar cada verano. Algunos dicen que la fórmula de su chocolate ha cambiado, que ya no tienen la calidad de antaño. Yo solo sé que no soy de los que se enamoran de las marcas, aunque guarde de ésta en particular muy buenos recuerdos en el paladar.

COMO AQUELLAS visitas a la fábrica de D'Onofrio, en el local que aún se encuentra en la avenida Venezuela. No puedo pensar en un lugar que haya despertado más mi curiosidad gustativa. En aquel tiempo, los colegios organizaban excursiones a las industrias para interesar, supongo, a los alumnos por el trabajo manufacturero.

YO NO PODÍA estar más interesado en el chocolate, los helados y el dulce olor a D'Onofrio que emanaba cada esquina de aquel lugar. La imagen del fresco chocolate solidificándose sobre las placas de metal antes de ser envuelto todavía me hace salivar. En ese entonces no existía el Facebook, pero yo ya era fan de D'Onofrio.

EN MI RECUERDO también está “El Parque D'Onofrio”, esa heladería que lleva más de 30 años en el Parque Kennedy de Miraflores, y que hasta Mario Vargas Llosa evoca al contar en “Los cachorros” que ahí compraba barquillos con sus amigos. Pese a que su dueño ya no es Luis D'Onofrio Di Paolo, aún conservan copas de helado que solo ahí pueden encontrarse.

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¿A QUIÉN NO le gusta D'Onofrio?, pregunta no sin arrogancia la más reciente campaña publicitaria desde afiches, banners gigantes y una página web que ha desatado muchos comentarios. Si hasta hace poco el mensaje de D'Onofrio, según el propio gerente de marketing de la empresa, Doménico Casaretto, era el optimismo; la actitud de ahora es, por lo menos, fría como chupete.

HIRIENTE, rara, arriegada, innovadora, “poco innovadora”, soberbia. Quienes han ingresado a www.aquiennolegustadonofrio.com se han sentido defraudados por los calificativos vertidos a quienes se atreven a decir que no les gusta D'Onofrio. Hay quienes incluso han pensado en cambiar de marca. La respuesta de Casaretto es esta:

“EL OBJETIVO principal de la campaña es acercar la marca a los consumidores, que estos interactúen con ella a través de un medio como Internet. Allí está el público al que queremos acercarnos: los adolescentes, por eso la página está construida con ese lenguaje. Partimos de una idea universal: en el Perú, D'Onofrio es sinónimo de helados. Segundo: en este país a todos les gustan los helados”.

CASARETTO señala que no son arrogantes, aunque señala también que tienen el 90% de preferencia en todos los hogares del país. Más aún, las más de 45 mil personas que se inscribieron en el web site en apenas cuatro semanas y el abultado número de visitas (200 mil), de alguna manera, lo respaldan. Pregunta: ¿se puede ser arrogante y ser querido a la vez? Si te llamas D'Onofrio, creo que sí.

Fuente: Suntranep
¿A QUIÉN no le gusta D'Onofrio? Difícil pregunta si consideramos lo que dice Casaretto, que en el Perú —y seguro que en cualquier país— a todos le gustan los helados. El sábado 30 de agosto del año pasado, cerca de 500 trabajadores pertenecientes al Sindicato Único Nacional de Trabajadores de Nestlé Perú (Suntranep) contestaron a esta pregunta con una huelga que duró casi 40 días.

POR POLÍTICAS salariales discriminatorias hacia los trabajadores más jóvenes se produjo esta manifestación que finalizó el 4 de diciembre, poco antes de los primeros calores del verano, gracias a que ambas partes llegaron a un acuerdo satisfactorio que incluyó aumentos, beneficios laborales y sociales, y reducción de cargas de trabajo.

LA OTRA NOCHE ingresé y me registré en la página de D'Onofrio, no tan movido por la curiosidad como por el deseo de terminar con esta crónica. Después de ver a mujeres, hombres, ancianos y bebés que no están en edad de comer helados, posando con uno al lado, me pregunto quién me explicará de qué sirve esta fabulosa experiencia publicitaria.

RESULTA QUE SOY “más triste que un depre”, con peinado emo y toda la cosa después de cuatro preguntas en el cuestionario ideado para los “raros” que dicen que no les gusta D'Onofrio. Pero no me desanimo y luego intento colocar sin éxito mi cara en un “Super Aqnlgd”; aunque tal vez esté leyendo mal el lenguaje del website.

¿A QUIÉN no le gusta D'Onofrio? Si el website no ayudó a encontrar una respuesta a tal pregunta, sí me ayudó a mí a entender algo: los helados D'Onofrio son mejor que su publicidad, sus paneles invasores, sus comerciales cinematográficos, sus grandiosos lanzamientos, sus páginas web que, al menos yo, no entiendo. Ahora mismo se me está antojando uno.

12 comentarios:

Insana dijo...

MMM, No he entrado a la page de D'Onofrio, pero por los paneles que abundan no espero una publicidad inteligente, "Osea, jelou, a quién no le gusta D'Onofrio" Plop, por favor, esa publicidad nada que ver con el Perú real. Mejor pongan a Abencia Meza con su pistolón gritando "A ver carajo!, a quién no le gusta D'Onofrio" jajaja. Me gusta la publicidad de Movistar y de Inca Kola, que lejos de minimizar a quien no le gusta el producto, ensalzan las características de los peruanos pes.

Y cómo es eso el chocolate D'Onofrio ya no es igual, por favor, no me digan eso, se nota que no han probado los chocolates winter que saben a laboratorio. Me quedo con mi Helado Copa y mi sandwichito.

Está muy buena tu crónica, ya esoy pensando poner mi carrito pa vender (seguro me trago todo en una hora :-P). Por favor, la próxima hablar sobre Artika que en Arequipa son los mejores helados :-)

Bichita dijo...

También soy fan de D'onofrio. Ahora mismo se me antoja un Alaska de maracuya, otro de guayabana y otro de...
Además del antojo heladístico, después de leer tu crónica he cuestionado todo el tiempo que dedico a mis labores en la oficina, debería estar montada en uno de esos triciclos globulares en cualquier distrito de Lima, mejor en la playita, así me voy de despilfarro vaceando el carrito por mis dulces antojos y el calor del veranito.
Tampoco he visitado la web, no lo haré, prefiero guardar mi relación con D'onofrio, como siempre, de la manera más pura y no por ideas publicitarias...

Jimmy dijo...

Tengo una duda, la segunda imagen, la de esa casa D'onofrio con el gigantesco sol encima ¿adónde pertenece? ¿en qué lugar queda?

Javier García Wong Kit dijo...

Hola Jimmy, la casa se encuentra en el distrito de Punta Hermosa, a la altura del Km. 43 de la antigua Panamericana Sur, en la misma carretera. Cerca de ahí hay un local de D'nnos Pizza y otro de comida japonesa.

Saludos.

Javier

Jessica Maldonado dijo...

Los helados Donofrio, se extraña y a veces no satisfacen los helados artesanales. Jess

Jimmy dijo...

Gracias por la información, yo he visto uno parecido en la playa de Barranco.

Anónimo dijo...

Hoy e ido a la playa Puerto Viejo y he visto una serie de propagandas del helado Alaska que me ha impactado, ya que han pintado una loma de blanco y semeja una montaña congelada e indican en la misma que la fabrica esta de ahi a la derecha a 400 mts y esto esta a la altura del Km 60 aprox. de la panamenricana sur. De que estamos hablando? Hay uan fabrica por ahi?

Anónimo dijo...

D'Onofrio es un apellido antes que una marca y se escribe de esta manera.

Anónimo dijo...

SEÑORES DONOFRIO Q MAL POR USTEDES LE HACEN TANTA PUBLICIDAD A LA OFERTA ESTA DEL VIERNES 27 Y SABADO 28 DE MARZO DEL 2009 QUE TODOS LOS HELADOS DONOFRIO Q SE VENDAN EN LAS CARRETILLAS VA ESTAR s/ 1.00 COSA QUE NO ES ASI ES UN COMPLETO ENGAÑO

Anónimo dijo...

bONITA COSA, EH? EL MONOPOLIO DE ESTA MULTINACIONAL NO DESEA DEJAR EL MERCADO VIRGEN DE lIMA!,...

Anónimo dijo...

mmmmmmmmmmmm interesanteeeee la propuesta de los heladosssss

alvaro alonso dijo...

Yo quiero que los vendan en venezuela si les gusta me ofresco como distribuidor mi correo es alvaro140170@hotmail . com gracias